Глянул в зеркало-ужаснулся

—Так какая модель ближе России: нужно ли ей стремиться стать лидером по контролю знаний и технологий, как Америка, или по культурному контролю, как Европа, или достаточно контролировать коммуникации, учитывая то, что вы говорили о нашем логистическом положении, чтобы наконец выигрывать в конкурентоспособности?

— Надо прежде всего стремиться, чтобы предложение российской экономики было системным. Собственно, в мире уже заметна эта тенденция. Например, в ЕС давно поставили себе задачу стать к 2010 году самой инновационной экономикой мира. И в результате в 2008 году совокупные инвестиции европейских компаний в R&D оказались выше, чем американских. Так что российское предложение должно содержать в себе, по нашей типологии, все виды продукта. Это наша ракета должна снимать с шаттла зачихавшего космонавта, наш врач должен его лечить. Наши юристы должны быть самые-самые. Наши инженеры должны суметь восстановить какую-нибудь сломавшуюся штуку, которую никто другой не способен отремонтировать. Программисты — создать что-то аналогичное тому, что развивает отечественная компания «Транзасмарин», олигополист на рынке морской электронной картографии и симуляторов. Речь идет и об интеллектуально емком сервисе, и о наукоемкой продукции, и об очень качественном потребительском продукте коротких циклов потребления. Причем все это должно быть защищено товарными знаками. Все критерии конкурентоспособности взаимосвязаны, и движение по одному может поддерживаться движением по другому критерию.

— То есть можно сказать, что культурный контроль ЕС поддерживается широким предложением продуктов с выраженной потребительской пользой, а культурный контроль США, не обладающих столь же мощным портфелем истинных потребительских ценностей, постепенно ослабевает и держится пока за счет высокого уровня контроля коммуникаций?

—В принципе, если ты стремишься усилить культурный контроль, сделать мировую марку, нужно появиться на новых рынках. Она должна начать там продаваться и попадать в информационное поле потребителей, контролировать коммуникации, что означает интенсивное контактирование и присутствие во всех местах, где идет коммуникация участников рынка: интернет, телевидение, мобильная связь, выставки, транспорт. Согласованность движения во всех областях контроля — принципиальная вещь. Положим, у нас высокий уровень контроля знаний и технологий, а культурный контроль низкий, следовательно, многие люди могут не узнать, что существует масса сделанных, но не капитализированных открытий.

БИТЬ ИЛИ НЕ БИТЬ

— Что же мешает России реализовать свой потенциал, достигая высоких показателей конкурентоспособности?

— Я не считаю, что нам надо придумывать что-то совсем особенное. Прежде всего следует понять, в какой системе координат находишься. В процессе разработки наших критериев мы демонстрировали их бизнесменам и говорили: вот табличка, оцените по стобалльной шкале уровень контроля, которым обладает ваша компания по каждому из критериев. Трудно поверить, но практически все руководители — даже в Сибири и на Урале, где люди к себе более критичны, чем в столицах, — самые высокие баллы себе ставили по контролю знаний и технологий, демонстрируя лихую уверенность в том, что мир уже познан и для них нет ничего нового. Одна крупная логистическая компания поставила себе 99 процентов контроля. То есть они владеют всеми технологиями в отрасли. Я тут же спрашиваю: правило «правой руки» знаете? Это правило означает, что все маршруты доставки пишутся так, чтобы машины ездили только с поворотом направо. Так они мне: чего? А у этой компании серьезная часть работы — городская доставка, стало быть, без знания этого правила нормально организовать эту работу они не могут. Потом нужно поставить цель. Положим, ЕС и США удерживают тотальное преимущество в брендах, только на четыре бренда — Coca-Cola, IBM, Microsoft, General Electric — приходится около 20 процентов стоимости всех брендов в глобальном рейтинге Interbrand. Компании стран БРИК пока не входят в этот рейтинг, и это тоже отражение ситуации с уровнем культурного контроля. Однако, как я думаю, доля российских компаний, поставивших перед собой цель создать марку если не мирового, то хотя бы европейского уровня, не превышает пяти процентов. Если цель не ставится, с чего возьмется результат? Китайских брендов тоже нет пока в ведущих рейтингах, но по крайней мере там цель поставлена и создается по 300 марок в год. И компании из КНР уже представлены в других мировых рейтингах. Например, в Millford Brown присутствуют China Mobile, Bank of China, China Construction Bank и ISBC, и опять же — только одна из России (МТС). Наконец, надо просто много работать и даже в пространстве России расти комплексно. Вот существует в Челябинской области компания «Увелка». Она производит по оригинальной технологии экологически чистые крупы. Если «Увелка» хочет достичь высокого контроля коммуникаций, она должна: а) на своем рынке попасть в места самого интимного взаимодействия с потребителем — это полки магазинов; б) оказаться перед ним на биллборде, в журнале, в) быть в сельскохозяйственном институте, где учатся круповоды; г) экспонироваться на выставках; д) быть в профессиональной или отраслевой прессе; е) иметь свое представительство в интернете с высоким уровнем интерактивности и с большой аудиторией. Возможно, иметь собственное корпоративное СМИ «Круповод» или глянцевый журнал «Гречка». Результат не врет. Результат появляется только тогда, когда ставится цель. И если хочешь результата, ты должен бить, бить, бить в одну точку.